Briga entre marcas: propagandas criadas para provocar concorrentes

Briga entre marcas: propagandas criadas para provocar concorrentes

A disputa entre marcas nem sempre está restrita aos bastidores do mundo dos negócios. Há pouco tempo era comum as grandes empresas criarem campanhas publicitárias fazendo referências negativas às suas concorrentes. Quem nunca viu, por exemplo, uma das inúmeras campanhas da Pepsi provocando a Coca-Cola? Infelizmente o CONAR (Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária) proibiu essa prática há alguns anos. Ele é o órgão que regula a publicidade aqui no Brasil.

A publicidade comparativa é permitida por lei desde que sejam observadas algumas regras e princípios. É proibida, por exemplo, a veiculação de propaganda comercial que seja enganosa ou abusiva, que denigra a imagem da marca comparada, que configure concorrência desleal ou que cause confusão no consumidor.

Mesmo com essas restrições, as empresas conseguiram criar campanhas fazendo referência indireta às concorrentes. E como nós adoramos ver uma “treta” entre as marcas, listamos algumas campanhas antigas (relembrar é viver!) e outras bastante recentes que amamos e que deram o que falar!

1. Pepsi x Coca-Cola

Essas duas estão entre as marcas que tem maior rivalidade. Essa rivalidade se fortaleceu nos anos 1970, quando a Pepsi começou a vincular críticas diretas à Coca-Cola. Uma das campanhas mais famosas foi a do menino que usava latinhas de Coca para se apoiar e subir até alcançar a lata de Pepsi. Assista o vídeo:

2. Mc Donald’s X Burguer King

No Halloween de 2016 o Burguer King nos EUA se fantasiou de Mc Donald’s. Além de fantasiar as placas de alguns restaurantes de fantasma com o nome do concorrente, eles também fantasiaram as caixas dos lanches. Dentro da caixinha, uma mensagem: “Bu! Brincadeira, nós ainda grelhamos nossos hambúrgueres no fogo”. A mensagem faz referência ao carro chefe do Burguer King, que são as carnes feitas na grelha.

BK fantasiado de MC no hallowen

Além disso, já tiveram muitas outras provocações entre os restaurantes. Em 2011, uma agência alemã promoveu um comercial para o Mc Donald’s em que um grupo de garotos sempre roubava o lanche de um menino. Esse menino teve então a ideia de levar seu lanche do Mc Donald’s em uma sacola do Burguer King. O resultado foi esse:

3. Sadia x Seara

Em 2015 a Seara apostou na coincidência de sua marca ter a mesma inicial e última letra que a sua concorrente, Sadia, para criar uma campanha. Uma mãe pede presunto no mercado e, quando questionada sobre a marca que pretende levar, seus filhos respondem “aquela que começa com S e termina com A, Seara”.

A Seara foi condenada pelo Tribunal de Justiça de São Paulo a indenizar a concorrente. Foi afirmado que houve “concorrência parasitária” nesse caso.

4. Clear x Gilette

Em julho de 2018, o jogador Neymar participou de uma propaganda polêmica da Gilette (P&G), em que se desculpava pelo seu desempenho – e pelas quedas – na Copa do Mundo. O vídeo teve uma repercussão negativa nas redes sociais e quem se aproveitou disso foi a Clear Men, marca da Unilever.

A Clear Men usou o Cristiano Ronaldo, garoto propaganda da marca, para “cutucar” o Neymar e a empresa rival. A legenda do vídeo que percorreu a internet era “Se você tiver um problema com queda não precisa pedir desculpas. É só usar Clear Queda Control!”.

Sabe por que eu nunca caio?

Esse é um exemplo claro de real-time marketing, que ocorre quando o conteúdo se aproveita de fatos do momento para ganhar audiência.

5. Coristina X Naldecon

A Coristina D veiculou em 2018 uma campanha de “fala povo” em que perguntava aos participantes se eles preferiam tomar um comprimido ou dois, sendo que ambos têm o mesmo efeito. A marca conseguiu fazer referência sutil ao Naldecon, remédio famoso pelos seus comprimidos “dia e noite”, sem citar de fato o concorrente. Mesmo assim a propaganda foi retirada do ar.

Nós já estávamos com saudades dessas “tretas” entre as marcas? E você?